Teoría de la
percepción del consumidor
Los comerciantes buscan incrementar sus ventas mediante la
determinación de lo que impulsa las decisiones de compra de sus clientes. La
teoría de la percepción del consumidor intenta explicar el comportamiento del
consumidor mediante el análisis de las motivaciones para la compra - o ausencia
de la misma - de artículos en particular. Tres áreas de la teoría de la
percepción de los consumidores relacionadas con la percepción son: la
percepción de sí mismo, la percepción del precio y la percepción de un
beneficio para la calidad de vida.
Percepción
La percepción del consumidor aplica el concepto de
percepción sensorial al marketing y a la publicidad. Así como la percepción
sensorial se refiere a cómo los seres humanos perciben y procesan los estímulos
sensoriales a través de sus cinco sentidos, la percepción de los consumidores
se refiere a cómo los individuos se forman una opinión sobre las empresas y la
mercancía que ofrecen a través de las compras que hacen. Los comerciantes
aplican la teoría de la percepción de los consumidores para determinar cómo sus
clientes los perciben. También utilizan la teoría de la percepción del
consumidor para desarrollar estrategias de marketing y publicidad destinadas a
retener a los clientes actuales y a atraer otros nuevos.
Autopercepción
La teoría de la autopercepción intenta explicar cómo los
individuos desarrollan una comprensión de las motivaciones detrás de su propio
comportamiento. La autopercepción de los clientes se refiere a los valores y
las motivaciones que impulsan el comportamiento de compra, lo que es también un
aspecto importante de la teoría de la percepción del consumidor. Por ejemplo,
un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Massachusetts en
Amherst se interesó en cómo la autopercepción moldeaba el comportamiento de
compra de los consumidores. El estudio examinó la cuestión de si los
consumidores creían que sus decisiones de compra tenían un efecto real sobre
temas tales como el impacto ambiental. Los investigadores concluyeron que la
autopercepción de los consumidores era un factor determinante en si le daban o
no prioridad a la adquisición de conciencia social y a las prácticas de consumo.
Los consumidores que se consideraban socialmente conscientes tendían a poner
más peso sobre cuestiones tales como el impacto ambiental al tomar las
decisiones de compra, a diferencia de los consumidores que no tenían puntos de
vista similares de sí mismos.
Percepción
del precio
Mientras los comerciantes masivos como Wal-Mart enfatizan
los bajos precios como una virtud inherente, los comerciantes más exclusivos
intentan hacer hincapié en la calidad y en la relación calidad-precio para
atraer a clientes potenciales. Los investigadores de la Escuela de
Administración de Empresas de la Universidad La Salle y de la Escuela de
Negocios Lebow de la Universidad Drexel consideraron varios factores,
incluyendo la percepción del precio - si los consumidores creían que les
estaban cobrando precios justos - para determinar si los compradores por
Internet podían repetir sus compras a través del mismo sitio web. Los
investigadores concluyeron que la percepción de los precios influía fuertemente
si los clientes quedaban satisfechos con sus compras y si hacían futuras
compras. Dos factores que formaron la percepción del precio fueron la
percepción de la calidad de la mercancía o del servicio en cuestión y las
comparaciones de precios con los comerciantes que ofrecían mercancías o
servicios similares.
Percepción
del beneficio
"Es bueno, y es bueno para ti." Muchos
consumidores están familiarizados con esta frase frecuentemente asociada a la
publicidad de alimentos. Los investigadores de la Universidad de Marquette, de
la Universidad del Estado de Luisiana y de la Universidad de Arkansas
encuestaron clientes para determinar cómo las declaraciones nutricionales
asociadas a los alimentos afectaban su percepción del valor nutricional de los
alimentos. Los investigadores encontraron que los consumidores tendían a
rechazar las declaraciones generales o sin base científica de una mejor
nutrición, especialmente en relación con las declaraciones de alto valor
nutricional para los alimentos que son considerados tradicionalmente como poco
saludables. Los investigadores también teorizaron que los consumidores
mostraban una tendencia hacia la aplicación de un mayor escrutinio a las
declaraciones nutricionales y exigían una información más específica sobre los
alimentos que compraba
